Esta semana Germán Abaroa- Director general de Havas Digital  y Alejandro Fishman, Gerente General de Yahoo! Argentina, actual presidente del Interactive Advertising Bureau (IAB) le dan cierre al tema planteado para este mes.

Germán, Alejandro ¿Importan los resultados obtenidos en los festivales publicitarios internacionales?
Germán Abaroa: Claro que importa. En mi opinión, junto con San Sebastián y Venecia, es uno de los festivales de publicidad más importantes del mundo. Es el lugar donde los creativos y agencias de medios y publicidad exponen sus mejores trabajos. Lo que considero es que ningún festival debería aceptar casos que no tengan resultados demostrables y contundentes. Decir "superamos las expectativas del cliente" no es suficiente, y creo que una idea muy creativa, pero que al cliente no le resultó a nivel de negocio u objetivo, debería quedar descalificada. Hay que exigir más datos y resultados.
Alejandro Fishman: En mi opinión personal, los resultados obtenidos en muchos festivales publicitarios internacionales, no tienen gran importancia, si se tiene en cuenta que las piezas son juzgadas principalmente por impacto y "glamour", y no por resultados y estrategia. Cuando los premios tengan en consideración, no sólo la creatividad, sino también la estrategia y los resultados de cada campaña, tendrán más validez para la industria publicitaria. En realidad, creo que debería premiarse a las piezas que cambiaron la forma de vincular a los usuarios con una marca, y que han dejado una huella en la forma de vivenciar la marca.

Y en todo caso ¿cuál es la lectura del resultado de la participación argentina en esta última edición del festival?
Alejandro Fishman: Creo que los resultados están dentro de lo esperado, considerando que en la categoría Cyber, hay otras potencias publicitarias en las que las marcas destinan enormes presupuestos para la producción de acciones digitales, incluso al mismo nivel de acciones en TV. Eso es notorio, y es por ese motivo, que no vemos piezas ganadoras en Cannes en Cyber. Más allá de esto, sigo pensando que en Argentina el nivel de producción y de creatividad interactiva es de excelente calidad, y que sólo se necesitan marcas que apuesten más fuerte a lo digital no sólo a nivel presupuestario, sino también estratégico.
Germán Abaroa: Creo que indicaría que no es un agencia de creatividad o que no tiene un departamento creativo. O posiblemente que consideren que no tienen un caso competitivo ese año para presentar. Pero me inclino por lo primero porque creo que cualquier agencia creativa o con unidad creativa considera este festival como el mejor lugar para exponer sus trabajos.

¿Lograr mayor producción y más tiempo para llevar adelante proyectos digitales, es sólo presupuesto o todavía falta una mirada estratégica que integre de verdad lo digital en el diálogo que las marcas buscan tener con su target en el día a día?
Alejandro Fishman: Creo que se relaciona tanto con una cuestión de mayores presupuestos para las acciones digitales como de integrar definitivamente lo digital dentro del mix de medios de las marcas. Pero más allá del tema presupuestario, ante todo es necesario que las marcas, comprendan que los consumidores pasan en la actualidad gran parte de su tiempo en Internet, no sólo para informarse y entretenerse, sino también para interactuar con las marcas en la web. Teniendo en cuenta este dato, es indispensable contar con una visión estratégica para integrar las acciones digitales en el plan de comunicación y de marketing de una marca.
Por otro lado, en Argentina algunas marcas definen sus campañas y acciones digitales en tiempos muy acotados, lo que representa un tiempo muy reducido para la parte de producción. Si bien en estos casos igualmente se obtienen muy buenos resultados post campañas, creo que planificando estratégicamente las acciones de una marca e integrándolas en el plan de marketing, los resultados serían aún mejores, y en la mayoría de los casos superarían las expectativas de los directores de marketing.
Germán Abaroa: Son ambas cosas, pero la primera es que las marcas hablan mucho de Internet pero aun están haciendo muy poco. Esto se debe principalmente a desconocimiento y el poco tiempo que le dedican a aprender de un sistema para ellos nuevos y en constante evolución, lo que hace aun más difícil aprender y estar al día.
También hay casos de marcas que no han tenido buenas experiencias con Internet. Por qué? Porque posiblemente su agencia creativa digital, sea la misma agencia de offline, o una agencia nueva pero con creativos y diseñadores del offline. Entonces, hay muy buenas ideas, pero que no pasan los filtros y análisis del digital. Ejemplo, hay sitios hermosos, creativos, con un nivel de diseño espectacular, pero que tienen muchas fallas de programación, o por estar íntegramente en flash y video, los buscadores no los encuentran.
Yo pienso que lo mejor que debería hacer una marca en materia digital, es buscar una agencia digital que le pueda dar un servicio integral. Separar estrategia, planificación, medición y creatividad en los digital creo que una equivocación, o dicho de otra forma, no tendrá los resultados que se obtienen al integrar todo.
Ahora bien, creo que los bajos presupuestos son consecuencia de estos factores además de una industria que se está desarrollando a nivel online aun, sumado al factor desconocimiento e incertidumbre.

En caso de considerar que los responsables de las marcas ya están “evangelizados” ¿Por qué no destinan mayores presupuestos al sector?
Germán Abaroa: Sinceramente siento que no es así. La marca que está evangelizada o en el mejor de los casos, tiene un recurso digital en su equipo de marketing y/o publicidad, es la marca destina más del 3,5% promedio de su inversión a digital. El que entiende de Internet, es muy difícil que no invierta por lo menos un 5% de su budget en el sistema.
Alejandro Fishman: Principalmente, porque el anunciante siente que destinando un mayor presupuesto a televisión y a la vía pública va a lo seguro, garantizándose cobertura y frecuencia en este tipo de medios. La audiencia hoy está en Internet y el medio digital tiene un nivel altísimo de viralidad, difícilmente comparable con otros canales publicitarios. A través de la web, las marcas pueden llegar a nuevos usuarios a través de la recomendación de sus contactos, que viralizan un contenido y lo comparten con sus amigos, quienes participan e interactúan con la marca en cualquier momento del día. En otros medios, esto prácticamente no sucede.

Entonces y en la misma línea ¿Qué temas crees que desde el IAB se deben poner en la agenda para lograr que los presupuestos para Internet y Mobile se incrementen?
Alejandro Fishman: Una de las cuestiones primordiales para que se incrementen los presupuestos en publicidad digital, está estrechamente vinculada con la generación de espacios y actividades de capacitación sobre la industria digital. Los brand managers y los profesionales de marketing necesitan hoy conocer todas las posibilidades que el medio digital ofrece, tanto desde el punto de vista creativo, de nuevas tendencias y tecnología, pasando por las posibilidades de medición que brinda una campaña digital, y las distintas alternativas de interactuar con los usuarios/consumidores que plantean las acciones de marketing a través de Internet y del celular. Desde el IAB venimos trabajando muy fuerte en este sentido, no sólo con nuestra Jornada anual IAB Now, que este año se realizará el 25 de agosto en Buenos Aires, sino también con seminarios de medio día sobre diferentes temáticas relacionadas con la publicidad y el marketing digital. Por otra parte, la industria necesita brindar métricas a los profesionales de marketing, para que puedan tomar decisiones comparando a Internet con otros medios, principalmente en lo que se refiere a cobertura y frecuencia.
Germán Abaroa: Creo que todos tenemos que salir más al mercado a capacitar y evangelizar, porque aun quedan muchos "laicos" en materia digital a quienes convencer, y una gran cantidad de "creyentes" pero no devotos. Las agencias tenemos que participar proactivamente en el IAB, donde actualmente, salvo alguna excepción, quienes participan y empujan son los medios digitales.  Algo que falta en general, es medir, aprender de la data y la información que genera todo lo que hace un marca en Internet. Y en este sentido no solo deberían ofrecer medición y remarcar su importancia quienes hacen medios en digital, sino también quienes ofrecen solamente creatividad. De qué me sirve un sitio bonito, si nadie lo encuentra y si no se que pasa dentro una vez que un usuario/cliente llega a él.

¿Cómo imaginas el futuro para el sector?
Germán Abaroa: Indefectiblemente va a seguir creciendo y cobrando más preponderancia. Lógicamente el cliente que puede transaccionar digitalmente no dudó/a en embarcarse. A los clientes de branding les cuesta un poco más, porque tienen que quitar presupuesto de otros sistemas con los que se sienten cómodos por una cuestión de años trabajándolos. Lo que es llamativo para todos los que trabajamos en digital, es que a Internet le exigen datos y respuestas que no se cuestionan de otros sistemas, y si no les das lo que te piden, no arriesgan como debieran. Lamentablemente hay que invertir y aprender de la experiencia y resultados de la marca y continuamente ir mejorando la performance del objetivo o indicador que hayamos definido en conjunto. Lo peor que nos puede pasar es hacer Internet sin definir con el cliente que es lo que quiere lograr y que vamos a medir.
Alejandro Fishman: Imagino un futuro muy auspicioso para la publicidad on line en Argentina, manteniendo el nivel de crecimiento sostenido que la industria digital evidenció en los últimos años.  Por otro lado, veo en el muy corto plazo, que los medios digitales van a formar parte de todas las estrategias de comunicación de las marcas y compañías. Antes, las marcas se preguntaban tengo o no que estar en Internet. Hoy no dudan de su presencia en la web, sino que se interrogan de cómo es la mejor manera de estar. Un claro ejemplo es el Día del Amigo, que hasta hace algunos años no era tan explotado por las marcas a nivel comunicacional. En el último Día del Amigo, marcas de primera línea y en gran cantidad, utilizaron a Internet como el canal por excelencia para que los usuarios y sus amigos interactuaran con su marca. Esto ya es presente, pero también habla del futuro. Hace 3 años, eran muy pocas las marcas que realizaban acciones en Internet para conectar a los amigos en este Día, hoy son miles. Si bien en la actualidad, son pocas las marcas que aún no han experimentado con el medio digital, queremos que todas las marcas conozcan el valor de la publicidad interactiva y sus ventajas. En la publicidad on line, la tasa de abandono es casi nula. Todos los anunciantes que han pautado en Internet, vuelven a invertir, incluso con mayores presupuestos. Lo mismo sucede con los usuarios; quien experimenta por primera vez Internet, es muy difícil que abandone el hábito de navegación, sino que cada vez es mayor el tiempo que permanece conectado. Por estas razones, es que desde el IAB, sostenemos que el medio digital no es el futuro, sino que forma parte del presente y es un medio que vino para quedarse.


Para releer las notas anteriores sobre el tema:
Sebastian García Padin de Sinus, comienza con el análisis sobre la situación actual de las comunicaciones interactivas en nuestro país.

Fernando Ojeda de Cero Negativo


Highlights de los profesionales de la comunicación digital sobre el tema.